當國內短視頻的風吹到海外，也能成為席卷游戲行業的龍卷風。

近期沸沸揚揚的TikTok（抖音海外版）拆分出售事件還沒有最終的結果，但TikTok在海外取得巨大影響力已是不爭的事實。同時要指出的是，這個在國內興起并深刻影響著大洋彼岸的全新娛樂形式，它在幫助游戲獲取用戶增長，也開始被越來越多的廠商所關注。

就在美國當地時間3月18日，即GDC2024開幕第一天，拉瑞安工作室創意內容經理Ben Maltz-Jones，分享了《博德之門3》是如何在TikTok上進行內容宣傳，以及他在視頻內容創作上的一些經驗和見解。

事實上，拉瑞安一開始只是把TikTok作為一種吸引用戶購買游戲的方式，但隨著Ben發現平臺熱點話題給游戲宣傳帶來的巨大助力后，拉瑞安也加大了對于TikTok的支持力度。

不同于國內更擅長的買量投流，拉瑞安更多將重點放在了賬號的粉絲經營之上。它希望以更真實的姿態，以及更符合用戶習慣的表達方式，融入平臺和粉絲之中。這一策略也確實取得了成效，游戲的TikTok官號在去年9月只有591個粉絲。而到了今年3月，這一數字已經增長到了27萬余人。

這同時也反映出了，無論在國內還是海外，“掌握用戶時間=掌握變現機會”的公式均可成立。TikTok作為海外年輕人的主流娛樂方式，已經成為越來越多海外廠商的核心運營平臺。不過要指出的是，對于抖音目前側重的游戲直播，Ben在接受競核采訪時則表示《博德之門3》目前并沒有在TikTok上開啟直播。他透露，拉瑞安工作室做游戲直播主要還是通過Steam, 有時候會把直播內容同步分享到TikTok。

博德之門3在TikTok 小火了一把

Ben是拉瑞安的創意內容經理，他的工作主要是制作有趣的東西，通常是視頻或靜態圖像，并發布到拉瑞安所有的社交渠道上。

對于TiKTok，拉瑞安最初的計劃是通過它影響人們來買游戲。但Ben要感謝拉瑞安的管理層，給他嘗試和失敗的自由。前任總監Carol來到公關部門，幫助他的一些想法成為可能。沒有他們，拉瑞安的TikTok賬號不會那么成功。

增長在哪里才真正的開始？這是一個很大的話題，但它很重要。Ben通過一些特定的實驗，向管理層展示并說服了他們。具體來說，就是用平臺上的用戶“語言”，來制作視頻。Ben重啟了他的個人賬號，來證明用戶“語言”在宣傳上的效果良好。

需要指出的是，此前TikTok被交給不同的拉瑞安員工，看起來像是運營部門需要額外承擔的內容。視頻在發布之前，每個人都可以談論它，所有人都表現得像一個經理。這似乎會有所幫助，但反饋往往是無法沒有真正產生常規的案例內容，也沒有真正發揮作用。他們需要一些一致的東西，而不是零散的各自為戰。

所以Ben一直在向工作室介紹一些成功的例子，并告訴他們他會像這樣做。TikTok成功的地方在于，讓平臺上的每個用戶很容易證明某件事會成功。在一開始，他觀察了頭部70個熱門視頻是如何制作的，并用類似的方法在平臺上取得了成功，帳戶粉絲從去年9月的591人，增長到了現在的27萬人，并還在以每周幾千人的速度持續增長。

并且TikTok還以將統計數據以有價值的方式展現了出來，所以Ben會更強烈地關注它。而且TikTok的使用者也比其他一些的社媒平臺更年輕。開始的時候，他得到了一些幫助，學到如何通過熱點讓視頻受到關注，但他很快就學會了自己捕捉熱點。也因為如此，任何人都可以運營一個TikTok賬號。

Ben告訴觀眾什么是趨勢話題，又有什么功能將被拋在腦后。但更重要的是，用視頻內容來做實驗，找出最好的游戲宣傳方法。事實證明，將這樣的方法運用到媒體內容是很困難的，就像是把iPad帶到浴室，關掉所有的燈，然后用手機來尋找它。

同時，某些話題是存在法律限制的，所以用運營者只能用他可以的話題。如果有些東西不可用，也只能接受做不到這一事實。很多趨勢看起來很流行，但如果你有一個正式的游戲產品，就很有可能不能隨意跟隨這些趨勢。平臺內的熱點話題太多了，找到替代方案其實很容易。

還要確保法律團隊意識到這一點，并讓他們了解TikTok這個平臺。對此，他們需要準備好解釋趨勢話題是如何形成的，使用例子來展示視頻是如何在平臺和用戶中產品作用的，因為這就TikTok的一部分。

通常情況下，你不會從開始就是一個領域非常出名的創作者。如果你又用了平臺內很多不相關的內容，會更容易受到“懲罰”。因為你沒有創造，而是使用了很多其他人濫用的東西。這其實也是品牌運營的一個很大的成長空間。所以盡量避免這樣的情況，除非它真的很有趣。

任何人都可以經營一個賬號，視頻鏡頭特不需要潤色，它可以是早期、粗糙的某些東西。所以關鍵就是，了解TikTok的優勢和劣勢，并花時間了解該平臺。使用你能使用的，忽略你不能使用的。與法律人士交談，幫助你的同事了解這個平臺。

追熱點話題，流量蹭蹭往上漲

大多數人認為自己可以抓住趨勢話題，但實際它更復雜。首先找到一個話題，然后嘗試用游戲里的一部分來配對它。但不要將這個過程反過來，有些東西不合適，它就得不到是真實的反饋，也不會讓人覺得很酷。弄清楚自己的游戲和角色，不要只通過熱點來做推廣，要看游戲實際上適合什么。

正確使用平臺，然后圍繞賬戶社區創造內容，推動游戲宣傳，而不是想象中的銷售。創作者需要在平臺和內容上真正擁抱用戶，通過他們的參與，為一些有趣的事情提供可見性和有效性。

一開始，拉瑞安很大程度上依賴于平臺的數據和算法來獲得可見性。但隨著粉絲的增長，他們會要求你呈現各種各樣的內容。所以一旦建立起大量的內容受眾，一些關于種族或政治的內容，就需要更多的注意。

如果你是一個龐大的公司，那不可能在不花錢的情況下獲得想要的用戶牽引力。拉瑞安沒有把任何錢投入到中，直到視頻發布后很久才做廣告。但Ben知道這并不適用于每一家公司，但如果你的營銷人員把廣告看得太重，那可能就不是太好的事情。

工作室的發行團隊給了Ben很大的自由，因此當他們對視頻進行檢查時，主要是針對視覺部分，而不是檢查內容本身。此外，你自己的品牌和賬號，最好還是讓自己人進行一致的發布，這也包括評論的部分。

很多時候，評論會像病毒一樣傳播，并多次出現在熱搜上。如果評論提到的問題確實存在，你可以找到你的團隊，并嘗試就這一問題進行說回復。在實際案例中，雖然有些混亂和壓力，但運營團隊與Ben合作得很好。

很多人會拿你的產品和別人進行比較，指出誰比其他人更好。但他覺得，如果用戶喜歡以這種方式來打擊你就不用太在意，因為他不會和其他人產生共鳴。這一說法可能會惹惱現場的一些營銷人員。但對Ben來說，但如果這樣做沒有更糟糕的事情發生，他會繼續做下去。如果有，那么他會停止發布此類內容并認真道歉。

在TikTok上真正有效的，就是做一個真實的人，那會讓你得到獎勵。對Ben來說，真實意味著把拉瑞安賬戶當作粉絲賬戶來運行。拉瑞安可以調性自然地融入了TikTok，變得更加“在線”。

至于另外一個問題，在多個平臺交叉發布內容，是一件很重要的事嗎？Ben認為同一個視頻，不會全部的平臺都獲得成功，但實驗平臺本身就是運營的一部分。他們的一個視頻，在TikTok上的表現并不是很好，但隨著對平臺發布的增加，感興趣的人也開始增加，它開始變得更受關注。

當然，僅僅因為一些東西在TikTok上瘋傳，并不意味著你在其他平臺上的觀眾會喜歡它，也不是所有內容都需要交叉發布才能實現傳播最大化。不過作為一個龐大的社區，Ben更喜歡多平臺交叉發布。當他發現視頻在YouTube上表現不佳時，可能在Instagram上就會比較好。

所以最重要的事情就是持續運營，但這并不意味著TikTok要接管你的生活。那些流行趨勢比你想象的更長，往往會持續幾個星期甚至幾個月。所以不必緊張，你可以提前計劃并快速輕松地捕捉它們。實際上，TikTok現在允許添加適當的哈希標簽，這已經變得非常好。

這是一個巨大的平臺，但如果你想讓它與你的其他職責并存，就需要更多的了解如何使用它，了解人們正在評論什么，看看你是否能利用這些熱點走出真正的頭部內容。

買斷制跟F2P游戲，決定了游戲發行形態

這里Ben也打算給大家介紹他自己的工作流程，它或許能給你們一些啟發。Ben會在周一把視頻發布到TikTok上，并觀察初期的數據增長情況，來判斷視頻是否和觀看者們產生了共鳴。這是因為TikTok平臺的算法，會更青睞那些能在發布初期就有更好互動的視頻，例如點贊和評論。

到了周二，他會在TikTok上對用戶評論進行回復，尤其是那些能將游戲中的潛在問題，傳達給公司運營團隊的評論。此外，周二還要和其他制作《博德之門3》相關視頻的創作者進行互動，這對于獲得粉絲和創造者的擁護是非常有用的。

然后Ben會在周三開始計劃下周視頻的創意及制作過程?；ㄉ蠋讉€小時觀察什么樣的用戶呼聲正在成為平臺內的流行趨勢？又有哪些有趣的剪映視頻？并將這些潛在的用戶需求收集羅列，如果有必要還會在發布前詢問用戶們的真實看法。

開始做下周的視頻是在周四，選擇適合的用戶話題，以獲取用戶為核心來思考需要做哪些工作。有必要的話，還會以文字形式寫出視頻的旁白和腳本。然后向上司進行匯報，解釋視頻創意并得到支持。

接著在周五，Ben會花一天的時間來捕捉、編輯和保存視頻，并準備在下周一上午的發布工作。美國人可能會說你這樣會太遲，但抱歉Ben是英國人。當他和一些社交渠道合作時，他會把主要的工作時間放在主導視頻想要捕捉的熱點上。如果視頻實際上很簡單，關于內容的溝通只是談話或增加鏡頭，那就會是另一個計劃。

有些時候，Ben也不知道要發布什么。當這種情況發生時，他通常會和其他TikTok用戶交談，看看他們是否看到有趣的話題，它也非常適合發現目前視頻的流行趨勢。畢竟TikTok傾向于推送正處在熱點上的內容。他建議任何人都使用五個左右的哈希標簽，當然你可以使用更多，但還是要對你的游戲進行一個特定的調整，找到一個適合游戲類型的哈希標簽。

總的來說，抖音對于國內游戲發行的重要性，已經被復制到了海外。目前，國內外各自側重有所不同，海外以短視頻為主，國內以游戲直播為主。概括來說，國內利用短視頻平臺做游戲發行，會領先半年到一年時間。

這關乎平臺側提供的工具能力以及游戲產品類型。畢竟國內F2P游戲更多，海外則是以買斷制游戲為主，直播賣皮膚、月卡、通行證只局限于少數游戲。

在GDC現場，我們發現很多海外大廠暴雪、EA、2K等廠商，他們關心的內容正是F2P。隨著海外游戲廠商加速推出F2P游戲，我們相信利用TikTok(抖音海外版）進行游戲發行會逐步跟國內接軌，甚至于出現新的范式。

對于中國以及海外游戲廠商來說，如何利用好流量平臺做游戲發行，一直都是常談常新的話題?，F在是，未來也一定會是。